事例ご紹介

今までにない、
新しい棚割りの訴求力を調べたい

マーケティング戦略部　吉田　様
新棚割りは3-5倍の視線滞留！
アイトラッキングで棚割りを検証

消費者目線での棚割り

弊社では、亀田製菓様からご相談を受け、棚割の変更によりどの程度売り場の活性化ができるのかの把握をアイトラッキングで行いました。

現状のスーパーマーケットやドラッグストアの米菓売場は、「製法」による分類で製品が並べられています。
亀田製菓様では消費者目線に立ち、「今までの棚割りは消費者にとって選びやすい、商品の魅力が伝わりやすい並び方だったのか？」という疑問を持たれ、「消費者視点での商品の並び方はこうあるべきだ」…という新棚割りの検討がなされました。

お客様の購買行動を科学的に分析し把握するためにアイトラッキング調査を選択され、リテールラボ（模擬店舗）や、アイトラッキングを用いた調査を得意とする弊社にご相談を頂きました。

※アンケートやインタビューを行って得られる情報はありますが、「注目する範囲が広がったかどうか」など、購買行動を正確に捉えることは難しく、人の関心を「視線の記録」として正確に捉えられるには「アイトラッキング」が適しています。

購買行動の変化を追え！

今回のポイントは、棚割によって「選ぶ商品が変わるかどうか？」ではなく、棚割を変えることによって、「米菓売場への注目が上がり、滞在時間が増え、定番商品以外にも関心を持ってもらう」…
という購買行動（プロセス）の変化でした。そこで、結果的に選んだ商品が変わらなくても、注目する商品の範囲が広がったり、棚前の滞在時間が長くなっていることが大事であり、そこを探る調査を実施しました。

アイトラッキングの実施

実査を行いますと、今までの棚割りと、新しい棚割りでは明らかに購買行動が異なっていました。
どのような順番、どの程度の時間をかけて商品棚の商品を確認するか？という点がアイトラッキングのリアルタイム映像でありありと把握できます。ただ、それだけでは質的な話に留まってしまいますので、ＡＯＩという分析方法を用い、数値化して購買行動を把握します。

その結果、新棚割りは通常の棚割りに比べて「視線滞留回数」で3.6倍、「視線滞留時間」で5.4倍という結果となり、購買行動の変化を促すことが分かりました。

同時にインタビューも実施

アイトラッキングの動画をモニター様と一緒に見ながら視線の動きや売り場で考えていたことをご説明いただくことで、より深い理解や潜在的な意識を理解することができました。

さらに売場の前でもインタビューを実施し、「ワクワク感が上がった」等の声も聞かれ、米菓の購買エクスペリエンスそのものの価値にも、変化がみられる結果となりました。
その後も、棚割りの見直しを行い、新棚割りの導入が始まっているとお聞きしております。

このように、人の行動の変化を把握する手法としてアイトラッキングが用いられています。
店頭での購買行動把握に関しまして、ぜひ弊社までお問い合わせください。

最後に、事例の掲載にご協力頂きました亀田製菓様に深く感謝致します。